Existen numerosos estudios sobre los fundamentos del branding y todos ellos coinciden en que contar con una estrategia que transmita la promesa de la organización es fundamental para alcanzar el éxito. Sin embargo, a medida que cambia el mundo, la dinámica del mercado, los usuarios y sus exigencias; resulta necesario replantearse a qué nos referimos cuando hablamos de una ‘marca’ y qué significado tiene para el mercado local.
Estos son, según mi experiencia, los 4 pilares sobre los que debe estar creada una marca para que sea realmente poderosa.
El branding hace referencia a todos los puntos donde el usuario tiene contacto con una marca. De estos puntos, el logo es la columna vertebral y luego se desprenden el resto de elementos que, en su conjunto, conforman el mensaje a transmitir y la percepción que se quiere obtener. Además, para que una marca sea realmente poderosa, debe expresar correctamente la promesa de valor de la empresa desde una narrativa significativa para el usuario: ¿qué sentido tiene contar una historia si al consumidor no le resulta atractiva?
Luego de muchos años dedicados al diseño desde Brujita, donde trabajamos en la creación de marcas exitosas, es evidente la falta de atención a ciertos aspectos del branding que son necesarios para cumplir con las exigencias de una nueva realidad.
Un ejemplo claro de estos cambios es la mentalidad con la que la generación ‘Millennial’ consume y se relaciona con su entorno. En diversos proyectos trabajando con este tipo de usuarios, la característica que resuena más entre ellos es la búsqueda de experiencias. En este sentido, el branding debe estar enfocado en brindar, en el servicio o producto, una vivencia lo más cercana e identificable posible. De esta forma, al pensar en la estrategia, hay que tener en cuenta que cada touch point es una oportunidad para transmitirla, y es algo que deben aplicar desde los emprendimientos más sencillos hasta los negocios más complejos, si desean ser exitosos entre estos consumidores.
Un estudio reciente demostró que las personas son un 46% más proclives a gastar en un producto o servicio en particular si consideran que la marca transmite un mensaje ‘significativo’. Apple o Coca-Cola son claros ejemplos de marcas exitosas que llevan años transmitiendo historias identificables y cercanas a sus usuarios, por lo que no es casualidad que sean dos de las marcas más exitosas del planeta.
La metodología utilizada en Brujita busca evitar ese tipo de pérdidas mediante la aplicación de los principios del Design Thinking a los fundamentos de creación de Identidades Corporativas. De esta forma, he identificado cuatro pilares fundamentales sobre los cuales considero que cada marca debe estar construida. Estos colaboran entre sí para la narración de una historia, donde el objetivo final es enamorar al usuario y lograr un valor agregado que hará la diferencia entre una marca exitosa y su competencia.
El primer pilar se centra en la búsqueda de la empatía. Este concepto que resuena tanto últimamente en varios ámbitos de la innovación hace referencia a la comprensión profunda del usuario objetivo, al entendimiento de sus sueños y sus miedos, sus anhelos y sus motivaciones. Como diseñador, incorporar la empatía en el diseño de marca es natural, puesto que es la que permite identificar qué buscan los usuarios de un producto o servicio determinado. Es siempre importante encontrar el punto exacto donde la emocionalidad y la razón se fusionan y que hacen posible la toma de decisión del mercado objetivo.
El segundo pilar tiene en cuenta la experiencia. Para que una marca pueda añadir este elemento debe ser atractiva, relevante y coherente en cada uno de los puntos del mapa de experiencia del usuario. Estos exigen cada día más que, tanto productos como servicios, posean una experiencia implícita.
Si hay algo en lo que los colombianos nos podemos identificar es con el tercer pilar que hace referencia a la ‘magia’. La magia es la emocionalidad absoluta, es el elemento sorpresa que debe llegar al corazón del usuario y que, por lo general, se alcanza a través de la evocación de la belleza. Por otro lado, esta se consigue mediante un correcto uso de proporciones, colores y otras consideraciones prácticas y básicas del proceso creativo.
Este concepto también hace referencia a la historia que se desprende de cada marca al verla, sentirla y vivirla. Si consideramos la historia de nuestra existencia, veremos que fue de esta forma que se fueron forjando y fortaleciendo las culturas, que fue así que surgieron las fábulas para protegernos del peligro y que somos capaces de aún relatar cuentos que nos dejan enseñanzas del pasado. De esta misma forma es que hay que analizar la transición de la visión de la marca al usuario.
Por último, pero no menos importante, consideremos el espacio cognitivo. Si la magia es el corazón, el cerebro es la razón. Se trata de buscar ese elemento en la marca que llame la atención y, a la vez, genere recordación; por ejemplo, a través de una anomalía en el logo. De usarse correctamente, lo que provocará es una reacción, un mayor nivel de curiosidad en cada punto de contacto con la marca y, adicionalmente, una recordación de largo plazo.
Una de las obsesiones de mi vida y de mi trabajo en el mundo del diseño es lograr que Colombia se convierta en un país competitivo y referente en la creación de marcas exitosas. Como colombiano, soy testigo de que somos personas capaces de conseguir cualquier cosa que nos propongamos, solo hace falta hacer mejor uso de nuestras herramientas y confiar ciegamente en nuestro talento.
El ser humano se convirtió en humano contando historias y es momento de contar las nuestras.
Sergio Vergara es Cofundador y CMO de Bold.