"Gane quien gane, el lunes madrugamos a abrir los negocios": la estrategia detrás de la campaña más comentada del momento

Hay frases publicitarias que se quedan pegadas porque suenan bien. Y hay frases que se quedan porque dicen exactamente lo que millones de personas sienten pero nunca habían escuchado por parte de una marca. "Gane quien gane, el lunes madrugamos a abrir los negocios" es de las segundas.

Sergio Vergara Gilchrist, CMO de Bold (VP de Marketing), explica cómo nació esa línea, por qué eligieron a Jefferson Lerma como rostro de la campaña, y qué significa construir una marca financiera que habla como habla la gente, no como habla un banco tradicional.

El insight detrás de la frase

La frase no surgió de un brief aislado ni de una sesión de brainstorming desconectada de la realidad. Es parte de Creer en Ti 3.0, la tercera edición de la campaña macro de Bold, una marca que desde su origen se construyó alrededor de un propósito: motivar a los comercios colombianos a no rendirse, y dándoles las herramientas para lograrlo.

"Sabemos que tener un negocio muchas veces es duro, es difícil, frustrante, angustiante", dice Vergara. "Pero si ellos siguen trabajando por sus sueños y por sacar adelante sus familias, van a estar muy contentos de haberlo hecho."

El insight del que nace la campaña fue: levantar un trofeo es duro, levantar un negocio aún más. Para darle forma, Bold contrató a Fantástica, agencia con quien llevan varios años trabajando, y eligieron hacer una analogía entre el esfuerzo del futbolista y el esfuerzo del emprendedor.

La coyuntura lo hizo todo más preciso. Con las elecciones y el Mundial de Fútbol dominando la conversación pública en Colombia, la marca decidió no esperar a que bajara el ruido —sino entrar justo en el pico.

"Cuando hay estas coyunturas, los picos de emocionalidad se suben y cuando tú logras comunicarle algo que conecte en ese pico, nunca se olvida", explica Vergara. "Le dijimos a la gente que está con mucha incertidumbre, con mucho miedo, que al final no hay nada más que hacer que al otro día madrugar y seguir abriendo el negocio."

Por qué Jefferson Lerma y no el 10 de la selección

La elección del volante del Crystal Palace como figura de la campaña puede parecer contraintuitiva. No es el goleador, no es el jugador más mediático. Pero es exactamente eso lo que lo hace perfecto para Bold.

"Él es parte de la columna vertebral de la selección, pero es uno de esos héroes silenciosos", dice Vergara. "Es esa roca dentro del equipo que no busca protagonismo, que no se sobrecomunica, sino que se comunica a través de su esfuerzo."

La analogía es transparente: así son los cientos de miles de comercios en Colombia. No están publicando en redes sociales que madrugaron, que pagaron la nómina de su propio bolsillo, que se acostaron tarde. Simplemente lo hacen. Y el impacto que generan habla por sí solo.

Es un ejercicio de brand strategy que pocas marcas hacen bien: no elegir al embajador más famoso, sino al que mejor encarna los valores de la audiencia.

Marca disruptiva en un sector conservador

Bold opera en el sector financiero, uno de los más regulados y culturalmente conservadores del país. La pregunta obvia es: ¿cómo se mantiene una voz auténtica y emocional en ese contexto?

Vergara rechaza la idea de que la regulación sea el obstáculo real. "La regulación te da ciertos lineamientos para la protección del consumidor, pero no te frena en la creatividad. Tal vez te obliga a ser un poco más creativo."

Para él, la diferencia entre Bold y la banca tradicional no es técnica ni regulatoria. Es de intención. "Es un tema de querer hacerlo, de tener la intención de crear una marca que realmente conecte con los usuarios."

Y esa intención tiene un ancla muy concreta: el propósito. "En Bold tenemos un propósito muy claro desde antes de nacer: liberar el potencial de los emprendedores en Colombia. La marca nace desde ese propósito." No desde un producto, no desde una tasa de interés, no desde un beneficio funcional —sino desde una razón de existir.

Ese propósito se traduce en dos emociones que la marca busca despertar de forma consistente: orgullo y motivación. Orgullo de ser emprendedor, de ser independiente, de construir algo propio. Motivación para no desfallecer en los momentos más difíciles.

La medida de éxito que no es un premio

Bold ya tiene un Gran Effie en el bolsillo, ganado con Creer en Ti 2.0. Ese antecedente generó presión interna para la tercera versión. "Será que vamos a lograr campañas que estén al nivel de la anterior", admite Vergara. "Ya usamos a Nairo, nos fue súper. ¿Ahora qué vamos a hacer?"

Pero la medida de éxito que más le importa no es otro trofeo. Es algo más difícil de medir y más fácil de sentir.

"Lo que nosotros queremos lograr es que, aparte de que admiremos a nuestros futbolistas, también celebremos a quienes construyen el país al abrir sus negocios todos los días. Son esos héroes invisibles que han sido desatendidos por la banca tradicional, desatendidos por el Estado, y que son parte fundamental de la economía nacional."

Si la campaña logra que esos comercios tengan visibilidad, que la gente los vea como personas importantes para el bienestar de la sociedad, ahí estará el verdadero éxito.

Los comentarios en redes, dice Vergara, han sido los mejores que han recibido en cualquier campaña anterior. Independientemente de lo que pase en los próximos festivales de publicidad, eso ya es suficiente señal.

Lo que enseña este caso

La campaña de Bold es un estudio de caso limpio sobre cómo funciona el brand marketing cuando está bien ejecutado:

Propósito antes que producto. La marca no habla de tasas, ni de beneficios, ni de tecnología. Habla de las personas a las que sirve y de por qué existen como empresa.

Timing estratégico. Entrar en el pico emocional del país, elecciones y Mundial simultáneos, no fue oportunismo. Fue una lectura fina del contexto para amplificar un mensaje que ya tenía sustancia.

El embajador como espejo. Lerma no representa aspiración inalcanzable. Representa reconocimiento. Le dice al comerciante: eres como él. Tú también eres un héroe..

Consistencia de propósito. Tres versiones de la misma campaña, con el mismo núcleo emocional, con el mismo compromiso de no romantizar el emprendimiento sino de acompañarlo con honestidad.

En un sector que históricamente ha tratado a sus clientes como números en una hoja de riesgo, Bold eligió tratarlos como protagonistas de una historia que vale la pena contar.

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